Kennen Sie die Biermarke Beck‘s? – In ihren Werbespots werden Abenteuerlust, Freiheit und Passion verkörpert. Man kauft nicht nur einfach ein Bier, sondern ein Stück eines Lebensstils.
Bei der Vermarktung eines Produktes ist es entscheidend dem Produkt eine allseits bekannte Bedeutung, ein Image, zu verleihen. Dazu verwenden Werbetreibende Zeichen. Es sind keine graphischen Zeichen gemeint, sondern eher Sinnbilder und Erkennungsmerkmale. Diese gehören bereits zu einer etablierten Vorstellung eines Lebensstils oder eines weit verbreiteten mentalen Modells, mit dem die Werbetreibenden ihr Produkt verknüpfen wollen.
In dem Buch „British Cultural Studies – An introduction“ stellt Graeme Turner die Nutzung von Zeichen an dem Beispiel einer Kampagne einer australischen Joghurtmarke dar. Diese hatte eine Reihe von Fernsehwerbungen, in denen die Darsteller: innen beim Segeln, Surfen, Ski fahren und zahlreichen weiteren Aktivitäten gezeigt wurden. Es besteht kein offensichtlicher Zusammenhang zwischen dem Joghurt und der Werbung. Doch dadurch, dass in die Werbung Szenen reingeschnitten wurden, in denen die Darsteller: innen den Joghurt konsumieren, bekommt der Joghurt diesen Lebensstil zugeschrieben. Der Joghurt wird mit den Idealen der Jugend, Natürlichkeit und einem gesunden Lebensstil im Freien verbunden. Er ist zum Lifestyle-Produkt geworden. In der Kampagne wird der verknüpfte Lebensstil betont, anstatt der eigentliche Geschmack des Joghurts.
In vielen Kampagnen wird die weit verbreitete Vorstellung ausgenutzt, dass mit vermeidlich gutem Aussehen Erfolg in allen Lebensbereichen einhergeht. Ganz gleich ob es sich um Erfolg im beruflichen Leben oder im privaten Alltag handelt. Ein insgesamt glücklicher und zufriedener Lebensstil scheint garantiert zu sein. Daher werden in vielen Kampagnen Darsteller: innen gezeigt, die zum aktuellen Idealbild passen.
Die Kampagnen vermitteln einen bestimmten Lebensstil und geben den Produkten ein Image. Zuschauer: innen, die sich mit dem Lifestyle identifizieren können oder diesen anstreben, erhoffen sich mit dem Kauf des Produktes gleichzeitig ein Stück des gezeigten Lebensstils zu erwerben.